我有沒有得到注意？

為何這不見得像你想的那麼要緊

 

 

文｜達瑞‧韋伯（Daryl Weber）

譯｜戴至中

 

　　你是否曾在喧囂嘈雜的地方，突然聽到現場另一頭有人在講你的名字？

 

　　你因此轉過頭去看；儘管剛剛你並沒有留意那邊的交談，也聽不到他們說了什麼，但你的名字不知怎地從人聲鼎沸中迸了出來；你聽不出來大家在聊什麼，但你的名字你聽得一清二楚。

 

　　你是不是常碰到這種狀況？這就是著名的「雞尾酒會效應」（cocktail party effect），它指出了大腦注意周遭環境時所使用的關鍵原則。

 

　　人多數時候都會專注在一件事情上，那就是手邊的差事。它可能是你對面的人、電視、讀這本書， 或是你正在做的工作。雖然你或許不時會分心，但一般來說，我們的精力和注意力是一次集中在一件事情上。心理學家將這稱為「注意力聚光燈」（spotlight of attention）。你會把你的認知聚光燈打在單一事件上，其他的則全留在黑暗中。

 

　　這個道理很簡單，也吻合我們所認定的注意力運作方式—專心做好一件事。凡試過「一心多用」的人都知道，同時做兩件需要用到注意力的事情真的很難，因為你必須不斷地切換注意力才能夠兼顧魚與熊掌。

 

　　既然如此，你又是怎麼在隱匿於聚光燈之外的嘈雜環境下，聽到你的名字從某處傳來呢？事實證明，大腦時時刻刻都在用你想不到的方式監控和掃描周遭。這在演化上自有其道理，因為人必須儘速對任何逼近的威脅有所察覺並加以反應才行。不過大腦只會讓「你」取得當下最切身要緊的少量資訊，否則你就會被不計其數的刺激轟炸，無法專心做好一件事。

 

　　這又再次印證了有太多我們察覺不到的活動在潛意識中進行，而一直保持著隱形狀態的潛意識，讓我們得以在現實世界中好好過生活，不會被大腦隨時都得執行的每件小事所干擾。

 

　　所以，雖然你以為自己在宴會上只聽著眼前的這個人講話，沒有留意周遭所有的雜音，但大腦其實正在聆聽那些雜音，而且從某方面來說，它聽了別人所有的交談並從中找出任何可能與你有關的事情。一旦它聽到你的名字，就會立刻把你的注意力帶到意識的「聚光燈」下。

 

　　因此，並非我們特別留意某一件事，就只會有那件事進入我們內心；注意力可不是乍看之下那麼簡單。正如本章接下來所要探討的，注意力會以不同層次、不同方式運作，而且在在影響我們如何感知、收錄及因應行銷傳播與品牌。

 

低涉入處理的威力

 

　　對大多數行銷人員來說，注意力就是王道。我們認為注意力就是消費者的貨幣，也為了占有它而展開爭奪。

 

　　我們談到「突破廣告氾濫」，或需要觸及「心猿意馬的消費者」，以及「多螢幕收看行為」等問題。我們認為有必要打破客群的行為模式，讓他們注意到我們的訊息，包括從數位、社群、電視、平面、戶外、廣播等等的任何媒體或傳播類型，都適用這個道理。

 

　　畢竟，消費者若不注意我們的訊息，我們又怎麼能指望觸動他們、影響他們的想法，並在最終左右他們的購買行為？

 

　　這個嘛，或許有別的辦法。

 

　　我們之所以會認為消費者必須注意我們的訊息，是因為人平常就是靠注意來學習多數事情。比方說上學時要很專心，努力記住所學的內容，做筆記，好好用功並加以複習，這一切無非是希望把學到的新東西牢記在腦海裡，至少到要能通過考試為止。

 

　　在這類情況下，你會非常積極地學習和記住資訊，下工夫專心以對並設法將該資訊記起來，這就是所謂的高涉入處理（high-involvement processing）。

 

 

　　但品牌學習（brand learning） 多半不是這樣進行的。除非你做的是行銷，否則一般人並不覺得品牌學習有那麼重要，也因此大家不會在這上面花很多工夫。多數人認為大部分的產品其實差不了多少，或者對於哪些是廣告或「推銷」手法他們其實心裡有數，所以通常不會特別花精神去注意。

 

　　此外，品牌往往是在人處於放鬆狀態時，比方說隨性看個電視、逛逛臉書、聽廣播或翻翻雜誌時， 觸動了我們的心。我們並沒有刻意要注意什麼，只是想來點娛樂、放鬆一下，所以一般都會把我們在其餘生活領域中要用到的聚精會神狀態給「關掉」。

 

　　這種鬆散的注意模式稱為低涉入處理（low-involvement processing），對於我們的品牌學習是深是淺，有重大的影響。

 

　　羅伯・希斯（Robert Heath） 博士曾擔任廣告主管，目前是英國巴斯大學的教授兼研究員，專攻低涉入處理的重要性及其在品牌學習中的角色。在他兩本傑出的著作《廣告的隱藏威力》（The Hidden Power of Advertising，2001年出版） 和《誘惑潛意識》（Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising，2012 年出版）以及所發表的研究論文中，他詳述了低涉入處理為何是瞭解消費者建立品牌無意識感覺的關鍵要素。

 

　　我要鄭重說明一件事：得到消費者的全神貫注依然有其效果，也依然是行銷人員夢寐以求的事。假如能讓消費者把手邊的事情停下來，真正去注意你的訊息，並展開心理學家所謂的「主動學習」， 你就等於掌握了絕佳機會，得以改變他們的感知、贏得他們對品牌的青睞。

 

　　然而，現實中鮮少發生這種好事。儘管行銷人員竭盡所能、一試再試，消費者在面對絕大多數的廣告時，還是興致缺缺或無心參與。

 

　　超級盃（Super Bowl）則是明顯的例外，很多觀眾會特別仔細去看這個賽事所播出的廣告，不過那畢竟一年才會發生一次而已。一般人或許也會偶爾「主動參與」或選擇瀏覽某些廣告訊息，尤其是在網路上。但說老實話，廣告在大部分的時候就只是個廣告，多半會被我們拋到腦後。

 

　　當消費者透過淺層處理而只給了你局部的注意力，就不會涉入太多你原本想傳遞給他們的理性與意識的訊息，反而會因此去感受品牌的整體調性和感覺，這才是最終會儲存在記憶裡的東西。

 

　　你是否曾有過這樣的經驗，當你開車駛過熟悉的路線，到了目的地卻發現自己不太記得或甚至根本想不起路程上的點點滴滴？ 例如， 也許你邊開車邊講電話（當然是免持式）、聽音樂，或純粹沉浸在自己的思緒裡。你在不知不覺中順利把車子安全開抵目的地了，但你似乎沒怎麼在處理那個過程，也沒有把過程收錄在記憶中。

 

　　這就是淺層處理正在發揮作用。大腦可以留意路況、變換車道、轉彎，這些全都是它在你有意識的注意力多半用在別處時所辦到的。當然，一旦發生突發狀況，比方說有人超你的車，你的注意力會馬上切回駕駛這件事上，你就能有所反應。

 

　　日常生活中的我們，一般都處於淺層處理狀態。我們不會積極努力地學習或記住自己所做的或碰到的每件事，因為要處理和記住的事真的太多了。大腦喜歡讓我們的意識心智保有自由，避免涉入太多瑣事，好讓我們能專心在眼前的要事上。

 

　　現在我們都很清楚，大腦在你從事任何行為時，幾乎隨時都在處理周遭的一切，即便你並未意識到。你之所以不曉得大腦會這樣，是因為這種處理行為完全是憑本能，而且是無意識的（就像雞尾酒會效應一樣）。這一切都在背景裡發生。

 

　　然而這就是大腦厲害的地方。當我們沒在留心的時候，大腦不只監控著四周，實際上還會從中學習，而且是隨時隨地都在進行，心理學家稱之為內隱學習（implicit learning）。換句話說，你其實是在不知不覺中持續地學習。（懂了吧，以為我上課不專心的學校老師！）

 

　　佛格斯・柯雷克（Fergus Craik）和羅伯・洛克哈特（Robert Lockhart）這兩個認知心理學家率先研究並發展出注意力有不同處理層次的觀念。他們最初以為淺層處理會導致記得少、忘得快，但他們和其他人後來的研究卻顯示，經由淺層處理所產生的學習， 會建立內隱記憶（implicit memory），這種你甚至根本不知道有它存在的記憶，竟然可以維持好幾個月。

 

　　時至今日，認知心理學家已經廣泛接受了低涉入處理及所伴隨之內隱學習的觀念。大家普遍認為，淺層處理和內隱學習的運作模式尤其具有以下幾項特徵：

 

． 快速、自動且隨時都在發生。
． 不需要任何注意力，也不會干擾其他任務。
． 在人不知不覺時進行，就算你再怎麼努力，也不會意識到這兩種活動的存在。
． 一定會在人的潛意識裡發生。

 

　　其他的研究人員則證明，「自動化的處理過程沒有容量上的限制……而且一學會就難以修正。」 沒錯，淺層處理和內隱學習來得輕而易舉、源源不絕又讓人察覺不到；在此同時，我們似乎也能夠儲存無限量的內隱聯想，把它長久保存在記憶中且難以動搖。

 

　　我們的頭腦會這樣運作，同樣也有演化上的道理。人在日常生活中是該從本身的經驗和行動來學習，但不該因此剝奪了需要我們專心處理的事情。

 

 

（本文為《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》部分書摘） 

 

 

 

書名：《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》Brand Seduction：How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands

作者：達瑞‧韋伯（Daryl Weber）

出版：寶鼎出版

日期：2017

[TAAZE] [博客來]