「以薄利做偉大的事。」──詹姆斯‧萊金頓

 

　　時至今日，已經很少有人聽過或記得詹姆斯‧萊金頓（James Lackington，1746-1815）與他那轟動一時的「謬思殿堂」（The Temple of the Muses）共同創下的豐功偉業。作為一名消費者肯定經歷過這些情況：用極為低廉的折扣價買下一本書，或是在書店看見擺滿滯銷書的促銷貨架，要不然就是在書店裡閒逛整個下午，卻兩手空空什麼都沒買地離開書店；而上述體驗都是萊金頓在十八世紀時，為書籍市場帶來的革命性變化。

 

　　謬思殿堂作為最早的現代書店之一，它曾是英國最大的書店、擁有超過五十萬冊庫存、每年銷售十萬冊圖書，年營業額高達五千英鎊（約今日的2100萬台幣），這一切都讓萊金頓變得非常富裕，甚至成為英國社會中的名流。儘管他受到普羅大眾愛戴也被競爭對手鄙視，但這都無法否定萊金頓從一名文盲鞋匠學徒，蛻變成全倫敦最大的書商，並改變全世界書籍行銷模式的成就。

 

　　萊金頓出生在英格蘭威靈頓的大家庭，當他還是男孩時就已經在補鞋匠那裡當學徒，並沒有受過任何的正規教育；但他在很小的時候就體悟到書本的價值，經常和朋友跑到市集裡搜羅廉價版本的詩歌、劇本和經典翻譯文學，自學閱讀讓他拓展了對世界的認識。長大後萊金頓順利成為一名鞋匠，並與妻子南希（Nancy）搬到倫敦打拼。當他們抵達城市後，他把最後一枚半克朗（英國舊銀幣）拿去買了愛德華‧楊（Edward Young）的詩集《夜思錄》（Night Thoughts），他在後來的回憶錄寫道：「我買回來的晚餐應該能吃到明天，而飽足帶來的歡愉卻將迅速地消散；但如果我們還要繼續生活五十幾年，我們應擁有《夜思錄》作為心靈的盛宴。」在倫敦奮鬥不久後，萊金頓掙得了一些錢且有能力租下店面，於是他開始販售鞋子與書本。

 

 

　　十八世紀末的倫敦社會正逢劃時代的變革，英國農業革命及隨之而來的工業革命讓更多人汲於學習閱讀，而休憩時間的增加也讓勞工和中產階級開始對書籍有更多的需求。但在當時書本仍是一種昂貴的奢侈品，傳統書店更讓民眾不敢輕易踏入：因為他們並不歡迎在店內看書和閒逛的人。萊金頓百般思考，他想讓書本價格更加實惠、書店更親近人群，當然還要能賺到一些錢。思考許久後，他決定以四種方式來徹底改變書籍市場的商業模式。

 

　　首先他的第一項創新是根除十八世紀最主要的交易模式：信貸。他開始用「只收現金」的方式經營業務，這個舉動最初震驚了競爭對手，還間接侮辱了部份的顧客。但他認為如果能以賣書收取現金，那麼他也能用這筆現金進貨，而不用藉由利息高昂的貸款支出。透過這種方式，他除了避免掉進貨的利息支出，也免除因顧客無法償還債務的附加損失。

 

　　萊金頓的第二項創新則是關於庫存品的處理。當時書商的傳統做法是，購買大量滯銷的書籍並銷毀其中的四分之三來哄抬價格；但萊金頓卻反過來購買大批書籍（有時候甚至是整間圖書館），然後大幅降低所有書本價格來大量銷售。這種方式不但讓書籍保持流通，也讓更多人負擔得起（意味著更多的買家），並還能獲取巨大的利潤。

 

　　而他的第三個創新現在看起來也非常熟悉，簡單來說就是「不二價」。他讓客戶相信不用經過討價還價，就能以最低的價格買到書本。他在店裡貼了一張告示，上面寫道：「每本書都已標上最低價格，任何物品都沒有額外折扣。」

 

 

　　到了1794年他已經累積足夠的庫存，於是他與合夥人羅伯特‧艾倫（Robert Allen）決定將書店搬到芬斯伯里廣場旁的大型店面，並將它命名為「謬思殿堂」，更大膽地在店門口貼上「全世界最便宜的書店」（至少在十八世紀時是這樣）。於是，這成為了萊金頓的第四個創新：他將店面規模大幅擴展，低廉的售價也讓書店不像其他傳統書店難以親近，謬思殿堂甚至成為了新興的觀光景點。

 

　　「謬思殿堂」店面長140英尺（約42公尺），如巨大的洞穴般的大廳中間還設有圓形櫃檯，走道更號稱能讓郵政車和六匹馬通過（事實上他曾試圖讓愛丁堡的郵政車這樣做，只是最後失敗了）。除此之外，書店內還設有「閱覽室」供顧客免費閱讀書籍；整間書店共有四層樓，而樓層越高的書也越破舊和便宜。

 

　　英國詩人約翰‧濟慈（John Keats）早期就花了很多時間在這裡的閱覽室免費看書，而他也是在這裡與他的第一個出版商「Taylor & Hessey」相遇：當時還未創業的出版人約翰‧泰勒（John Taylor）剛好在這間書店工作。

 

　　這個時期的書商兼職出版的情況非常普遍，萊金頓偶爾也會參與出版事務。最著名的一次是1818年他與休斯、哈定、梅佛和瓊斯，為當時還名不見經傳的瑪麗‧雪萊（Mary Shelley）共同出版了一本小說（不到五百本），而這本小說就是後來聞名於世的《科學怪人》（Frankenstein）。

 

 

　　作為一名書商和出版商，萊金頓也為自己出版了好幾次自傳，部份原因是他敏銳地意識到自己的聲譽受到威脅，由於商業成功引來其他競爭對手的批評：一些批評者認為他的藏書誇大不實，根本沒有那麼多庫存；而一些批評者則堅稱，他的財富其實來自彩票獎金，他們認為萊金頓怎麼可能單從圖書銷售賺到這麼多錢；還有人指控他的手法是不公平競爭，批評者認為萊金頓在市場中佔據過多份額，人們應該「拒絕」購買他的商品，原因是萊金頓已經很有錢了。

 

　　然而，萊金頓作為一名成功的商人，就和現代一樣自然成為倫敦社會中的名流。當萊金頓在店裡時，謬思殿堂上方會懸掛飄揚的旗子，好讓顧客知道他人正在店裡；萊金頓還鑄造上面印有個人肖像的代幣，可在店內兌現使用；而且他還會將書籍存貨印在定期出刊的目錄上，並為遠在美國的顧客填寫訂單。

 

　　萊金頓最後在1798年退休將書店賣給了表親經營，並搬到鄉下成為兼職的衛理公會傳道。不幸的是，謬思殿堂在1841年時毀於火災，並從未再重建過；但萊金頓發明的書籍行銷方式，早已成為現代書店的商業模式典範。

 

 

 

圖片出處

Wikipedia、Temple of the Muses