假如你想推廣一項新商品，專家通常會建議把業配發給大咖網紅，運用他們的社群影響力與粉絲基數觸及到盡可能多的人。這個方法並沒有錯，但發表在《自然通訊》（Nature Communications）期刊的新研究發現，當涉及到改變人們的行為或傳達新的理念時，儘管網紅擁有影響力與粉絲，但這不是最有效的推廣方式，而且效果不僅有限，甚至還可能帶來負面影響與衝突。

　　為什麼呢？賓夕法尼亞大學安嫩伯格傳播學院社會學與工程學教授、該研究的資深作者戴蒙‧森托拉（Damon Centola）說：「當網紅提出與追隨者不同的觀點時──例如，疫苗安全且有效──可能反而在無意間激怒他們想說服的人，因為人們通常只會追隨那些認同自己價值觀的網紅。」

　　換個角度想：我們原本就傾向在網路上尋找同溫層，追蹤與自己價值觀一致的人，當他們與我們的意識形態不同時，我們的反應不是同意就是強烈反對。然而，當涉及到根深根柢固的社會文化信仰時，我們的反應通常不會選擇同意，最後可能演變成無意義的論戰，然後從此取消追蹤這個人。

　　那麼，如果想利用線上或現實的社群網路來「植入」新的理念，應該採取什麼樣的策略？在社群網路中，是否存在一個能有效地傳達新的信念的人或群體呢？這項研究給出了完全意想不到的答案：讓「社群邊緣的小團體」來協助傳播新的理念。

　　森托拉與道格拉斯‧吉爾比奥特（Douglas Guilbeault）博士分析了400多個公共衛生網路，觀察哪些人能最有效地傳播新思想與新行為。他們對每個網路的每個可能人選進行了測試，以確定各種資訊（從名人八卦到施打疫苗）用誰來傳播的效率最高，森托拉說：「企業目前使用的數十種演算法都是基於一種謬論，即所有東西都是依靠病毒式傳播。但我們的研究表明，資訊在社群網路傳播的能力取決於它的類型。」

　　簡單來說，如果你想傳播不重要的八卦消息——容易消化且爭議性低的資訊——那就去找一個有影響力的網紅；但是，如果你想傳播一個挑戰既有觀念的新思想，那就必須從邊緣小團體播下種子，森托拉補充說：「我們的重大發現是，每個網路的邊緣都有一些默默無聞的社交集群，它完全可以把一個新思想的傳播增加數百倍。這些社交集群是觸發社會轉折的起點。」

　　雖然大咖網紅或許具有「社會或文化影響力」，但由於缺乏連結與距離遙遠的緣故，他們對某些資訊的傳播能力反而很有限。相反地，當新思想的起源來自社群本身時，公眾行為可影響的範圍則更廣泛，吉爾比奥特指出：「我們發現一個網路的中心是根據傳播的內容有所改變。當人們對一種新觀點越不確定時，網紅只會越觸及到狹隘連結的人群，而不是擁有廣泛社會連結的人群。這時，處在網路邊緣的團體突然間對整個社群產生了最大的影響力。」

　　森托拉表示：「這個新發現顛覆了我們對市場行銷、業務銷售與社會運動的社會影響觀念，並不是所有事情都能以相同的方式在網路傳播，我們可以利用這個知識來確定社群圖譜裡的熱點，讓我們準確地調整網路傳播的策略，並產生積極正面的改變。」

原文出處：Annenberg School for Communication－University of Pennsylvania