文｜Ian Bogost

 

　　已經結束了。Facebook走下神壇，Twitter亂成一團。馬克‧佐伯格（Mark Zuckerberg）的商業帝國市值縮水了數千億美元，裁員了一萬多人，廣告業務和元宇宙夢想都岌岌可危。伊隆‧馬斯克（Elon Musk）收購Twitter後，廣告商縮減預算，資深使用者也紛紛逃離這裡。社群媒體時代似乎將要終結，而且已不遠矣。

 

　　如今，我們處在這個預料之外的境地，也許可以用不一樣的視角回顧這段過去，也或許還能找到一些撫慰：社群媒體從來不是工作、娛樂和社交的自然模式，儘管人們確實已經習慣成自然。這種模式是透過一種詭異的變異演變而來的，而且過程相當微妙，以至於當時很難發現它正在發生。

 

　　這種轉變大約開始於20年前，當時可連網的電腦已經足夠普及，人們開始用它來建立和管理人際關係。儘管社群網路也存在一些問題——比如，「收集」朋友而非建立深厚的感情——但與後來所發生的事情相比，這些問題顯得微不足道。於是，社群媒體悄聲無息地取代了它的地位，這種轉變幾乎看不到，卻產生了巨大的影響。社群軟體沒有推動現有連結使其變得緊密——比如組織現實生活中的生日聚會——而是將這些連結轉變成潛在的傳播管道。突然之間，數十億人把自己當成名人、專家和意見領袖。

 

　　在全球的網路世界中，任何人都可以盡可能地對別人說任何事，而且這些人開始覺得他們理應擁有這個能力或權力，甚至認為拒絕這樣做就等同被審查或箝制——從一開始這就是糟糕的想法，甚至是可怕的念頭，完全與社群媒體本身的概念連結在一起：建立與使用的系統，完全服務於傳遞無窮無盡的內容。

 

　　但現在，或許它也能結束了。Facebook和Twitter（以及其他公司）的衰落是一個契機——不是轉往其他類似的平台，而是擁抱它們的毀滅，這在從前是無法想像的事情。

 

 

　　很久以前，許多社群網路在地球上運作。被公認為第一個社群媒體的Six Degrees（以「六度分隔理論」的概念命名）於1997年推出，但在2000年網路泡沫破滅不久後便關站了——當時的世界還沒有準備好。2002年，Friendster從灰燼中重生；次年，MySpace和LinkedIn緊隨在後；然後2004年是Hi5和Facebook的誕生，後者的受眾目標鎖定了特定學院和大學的學生。那一年也見證了由Google製作與營運的Orkut問世。Bebo於2005年成立，後來被AOL和亞馬遜收購。Google Buzz和Google+誕生後又被關掉。你可能從未聽過上述的某些名字，但在Facebook遍及全球以前，這些服務都很受歡迎。

 

　　內容分享網站也成為了事實上的社群網路，讓人們觀看大部分是朋友或知道的人所發佈的內容，而不是全世界的資訊。照片分享網站Flickr是其中之一，而YouTube剛開始也被視為影片領域的Flickr。部落格（以及類似部落格如Tumblr的服務）與之並駕齊驅，它們提供了「深刻的個人想法」，相對來說比較少人觀看和參與回應。2008年，荷蘭媒體理論家吉爾特‧洛文克（Geert Lovink）出版了一本關於部落格和社群網路的書，書名生動地總結了它們的平均觸及數量：零評論。

 

　　今天，人們把所有這些服務都統稱為「社群媒體」，我們對這個名稱太過熟悉，以至於它已經失去了原有的特殊涵義。但20年前，這個術語還不存在。許多網站把自己定位為「使用者生成內容」的「Web 2.0」革命一部分，在網站和手機應用程式上提供易於使用的工具，設計目的是為了創造和分享「內容」，在當時及往後的幾年，這些產品都被定位為社群網路，或是更常見的「社群網路服務」。眾多的社群網路服務如雨後春筍般出現，還因此出現了一個俚語縮寫詞：YASN，即「又一個社群網路」，因為這些東西到處都有，就像春天的蒲公英那樣無所不在。

 

　　顧名思義，社群網路涉及的是連結，而不是發佈。將你自己的可信連絡人網路（或社會學家所稱的「強關係」）與其他人的可信連絡人網路（即「弱關係」）串連起來，產生一個範圍更大的可信連絡人網路。LinkedIn運用這種方法串連了使用者的人脈關係，成為求職與商業社交的平台。Friendster針對個人關係，Facebook針對大學同學等等，社群網路的整體理念就是打造一個能建立或加深關係的網路，主要基於你所認識的人。這種深化是如何及為何發生，大部分是由使用者所決定。

 

　　2009年左右，在智慧型手機與Instagram問世之間，社群網路變成了社群媒體，情況也發生了轉變。社群媒體提供了一個平台，人們可以透過它盡可能地大量發佈內容，遠遠超出人們現有的連絡人網路，而是開始跟我們經常忽略的人或組織建立潛在的連結。社群媒體將你、我和每個人都變成了傳播者，而結果是災難性的，但卻具高度娛樂性，更別提帶來的巨額利潤——一個災難性的組合。

 

　　社群網路和社群媒體這兩個術語現在經常混為一談，但它們不應互換使用。社群網路是一種放置、非活躍的系統——好比一個連絡人的名片夾，一個銷售對象的筆記本。但社群媒體是活躍的系統，而且極度活躍，真真實實地在這些網路上傳播資訊，而不是有需要才拿出來的放置物。

 

 

　　2003年發表在《企業資訊系統》（Enterprise Information Systems）上的一篇論文提出了一個早期案例，充分說明了這點。作者提出，社群媒體是一個使用者參與「資訊交流」的系統，而這個網路從前被用於建立與維持關係，但現在被重新解釋成傳播管道。

 

　　這是一個新穎的概念。當媒體公司「新聞集團」（News Corp）在2005年收購MySpace時，《紐約時報》稱該網站是「面向年輕人的音樂和『社群網路』的網站」，該網站的主要內容「音樂」被認為是獨立於其社群網路功能之外。就連馬克佐伯格對Facebook的願景——「連結全世界的每一個人」——也意味著一種網路功能，而不是媒體傳播。

 

　　社群媒體的毒性讓人們很容易忘記這項創新在剛起步時有多麼神奇。從2004年到2009年，當你註冊進入Facebook後，你人生中認識的所有人——包括早已失去連絡多年的朋友——都在上面，隨時準備聯繫或重新聯繫。我們看到的貼文和照片內容是朋友們不斷變化的生活，而不是那些離奇的陰謀論或假新聞。LinkedIn在商業連結方面也做了相同的事情，促使內推、交易和求職比從前更容易。

 

　　2006年推出的Twitter或許是第一個真正意義上的社群媒體網站，儘管當時沒有人這樣稱呼它。Twitter沒有把重心放在人與人之間的連結，而是一個面向全世界的、巨大的非同步聊天室。Twitter是用來跟所有人交談——也許這是記者們蜂擁而至的原因之一。當然嚴格來說，任何人都能透過瀏覽器閱讀部落格或其他網站，但其實單靠這樣很難找到讀者。這就是為什麼部落格最初是以社群網路的模式運作，透過諸如blogrolls和linkback之類的機制傳播。但在Twitter上，任何人發表的任何內容都能立即被其他人看到。

 

　　正如馬斯克所說，全球「城市廣場」的概念是由所有這些因素產生的。你可以從Twitter立即得知日本的海嘯或托皮卡的海嘯最新消息，這也是記者如此依賴Twitter的原因：Twitter提供了源源不絕的消息來源、事件和反應——它是一個新聞自動產生器，更不用說它是媒體潮流引領者塑造品味的輸出載體。

 

　　當我們回顧這個時刻，即使還沒有出現「社群媒體」這個術語，但也已經在本質上浮現了。RSS readers提供了部落格文章的摘要，包括未讀數量。MySpace結合了音樂和聊天；YouTube運用影片做到這點。人們出於任何原因（或者根本沒有原因）創造和消費內容便成了趨勢，社群媒體正超越社群網路。

 

　　2010年推出的Instagram或許在社群網路和社群媒體時代之間架起了一座橋樑。它仰賴使用者之間的連結作為機制之一，將內容傳播作為主要活動，但很快所有的社群網路都先成為了社群媒體。當社團、粉絲頁和News Feed推出時，Facebook開始鼓勵使用者分享別人發佈的內容，以提高使用者的參與度。LinkedIn也推出了一個在平台上發佈內容的專案。已經主要是發佈平台的Twitter則增加了專門的「轉推」（retweet）功能，使貼文更容易在使用者網路中傳播。

 

　　其他服務也以這種方式出現或發展，其中包括Reddit、Snapchat和WhatsApp。社群網路曾經是很有潛力的潛在聯繫管道，現在卻變成了無止盡的內容高速公路。它們的社群網路已經被推到了後面，雖然你還是可以用應用程式連結到你的連絡人，並追蹤或關注特定使用者，但在更新潮的TikTok和其他類似平台上，你只是被迫一頭栽進演算法提供給你的連續影片內容洪流之中。你仍然需要跟其他使用者連結才能使用這些服務的某些功能，但是作為主要目的的「聯繫」已經減少了。思考一下這樣的轉變：在社群網路時代，聯繫是必不可少的，它推動了內容的創造和消費；而社群媒體時代尋求的是最淡薄、最模糊的聯繫，只要足以推動內容的流動就好。

 

 

　　社群網路演變為社群媒體既帶來了機遇，也帶來了災難。Facebook和其他社群媒體的使用者黏著度大幅上升，利用注意力驅動的內容經濟創造了數據驅動的廣告收益。同樣的現象也創造了影響力經濟，社群媒體的使用者能憑藉其個人影響力，成為傳播行銷資訊或業配產品的有價值管道。普通人可以在網路透過「創造內容」賺到一些錢，甚至過上富足的生活。這些平台向他們兜售這個夢想，並建立了官方計劃和機制來推動。於是，「網紅」成為了一個令人嚮往的夢幻工作，對年輕人來說更是如此，在社群媒體爆紅成名似乎比打進傳統的娛樂圈更容易成真，或者比任何形式的就業都更簡單加入。

 

　　隨之而來的災難有多個面向。首先，社群媒體平台營運商發現，內容越是富含情緒（無論是好是壞），就越能在使用者網路之間傳播。因此，極端化的、攻擊性的或純粹的假資訊能被最有效地傳播。當平台意識到這個事情、公眾也開始要反抗時，想真正制止這些反應迴圈為時已晚。

 

　　偏執助長了火苗。偏執行為始終是社群網路的一大問題——這是原罪。把你的朋友或職場連絡人聚集在同一個線上資料庫以備將來使用，這從來不是瞭解社會關係的健康方式。2003年，人們追求在LinkedIn上擁有500多個好友，如同今天人們渴望在Instagram擁有眾多粉絲那樣普遍。但當社群網路演變成社群媒體時，使用者的期望也隨之提高。在風險投資家的期望與華爾街的要求的驅使之下，科技公司——Google、Facebook和其他所有公司——開始沉迷於大範圍擴張。與規模有關的價值——輕鬆廉價地觸及更多人，並從中獲益——對每個人有著無法抗拒的吸引力：記者在Twitter賺取名聲資本；年輕女孩在Instagram尋求陌生人贊助；政治異議者在YouTube傳播他們的理念；極端主義者在Facebook散播歧視謠言；人們在OnlyFans販售性感或性愛的影像或圖片；一堆自封大師的人在LinkedIn推銷不知效果是真是假的建議或課程。社群媒體表明，每個人都有潛力用低成本和高收益的方式接觸到大量受眾——這樣的潛力給了很多人一種錯覺，他們值得擁有這麼多的受眾。

 

　　另一面也很耀眼。在社群媒體上，每個人都覺得這個世界「欠」他們觀眾：發表文章的創作者，宣佈某項新計畫的名人，努力過好生活的漂亮女孩，以及那些說出糟糕言論的匿名者。

 

　　這是一個可怕的想法。人類並不打算彼此交談那麼多，他們不應該有那麼多話要說，也不應該期望接收到大量內容所帶來的觀眾，並且他們也不應該假定對每一種思想或觀念都有權利發表評論或回覆。從被要求評論你所購買的每件產品到相信每則推文或Instagram貼文都值得點讚、評論或關注，社群媒體產生了一種極端不穩定、具有社會病態的人類社交形式。

 

 

　　如果Twitter垮了，無論是因為入不敷出還是馬斯克的債務壓垮了它，結果都可能加速整個社群媒體的衰退。對於那些已經仰賴這些平台撰寫新聞、建立社群或展開對話，或是單純出於偏執心理而使用的人來說，這也將是悲劇性的。這是此刻的虛偽之處，讚和分享帶來了如此美妙的感覺，是因爲零評論時代太過孤單——而在很久之前，由於規模的擴張早已淘汰了其他選擇。

 

　　如果改變是可能的，執行起來將會非常困難，因為我們已經適應了社群媒體帶來的愉悅與折磨。放棄社群媒體就好比呼籲20世紀的美國人集體管制香菸那樣困難。要戒掉這個習慣需要數十年的監管干預、公共宣傳、社會意識和美學轉變。從文化層面來說，我們不僅因為抽菸令人不悅或不酷，甚至是可能致死而管制抽菸，而是隨著時間推移慢慢地迫使社交活動和大眾意識來扼殺這種習慣，人們花了很長一段時間才做到。

 

　　某些東西可能會在大火之中倖存：社群網絡服務被忽視的核心。至少，偶爾以合理的理由並適度地運用電腦或數位裝置連結彼此，從來都不是一個糟糕的概念。問題在於，我們陷入沉迷其中，它變成一種生活方式，一種渴望，一種執念。

 

　　一年前，當柏格斯特第一次談到縮小規模時，似乎是必要但不可能實現的願景。儘管這件事還是感覺不太會發生，但或許已經變得更近了。只要戒斷不讓我們重新成癮，即使改變很微小也是一種勝利。為了奪回社交生活的靈魂，全世界數十億人必須學會再次控制自己、減少與更少人和頻率更少地交談。因為社群媒體結構上的本質就是糟的，所以我們無法讓它變得更好，我們所能做的只有期望它消失，並盡個人的微薄之力協助所有人拋棄它。

 

 

原文出處：The Atlantic