好的廣告靠精簡的創意，能讓人會心一笑，也能讓人反思事件的價值，甚至不需要過多文字，便是良好的訊息載體。但你曾想過廣告中的人物們，通常代表了一個文化或主流社會深信不疑的價值觀嗎？

 

　　非裔美人藝術家漢克·威利斯·湯瑪斯（Hank Willis Thomas），針對廣告中的女性角色進行一項有趣的試驗：他將廣告中的文字與品牌訊息去除，保留下圖像符碼，將圖片背後所隱藏的意識型態展露無疑。

 

　　「廣告不需要多餘文字，即可顯露出閱聽的一般大眾所深信的文化價值。」

 

 

　　這句話也是湯瑪斯系列創作的核心信念。早在2008年，湯瑪斯做了一項類似的挑戰，他將有著非裔美人的廣告，移除文字與品牌，留下純然的圖片，創作了《Unbranded》系列作品，藉此彰顯美國社會中，對黑人的印象與視角。

 

　　近日美國社會萬眾注目的2016總統大選，很可能將有白人女性參選者受提名。對此他也開始了新的展覽計劃，主題圍繞在白人女性的圖面作品，稱為《Unbranded: A Century of White Women》，節錄1915年至今的主流廣告，同樣去除了文字與品牌，留下純然的圖片，反思美國社會中對白人女性的價值觀感。

 

 

　　分離了廣告中的銷售內容，重新淬煉其成為純粹的畫面。湯瑪斯在全國公共廣播電台（NPR）的訪談中告訴主持人琳達·韋特海默（Linda Wertheimer），這讓廣告成為更強力的訊息載體：「我對於廣告的想法是，當我們將文字與LOGO放上去之後，等同放了一些明確、繁瑣的訊息上去，讓整個廣告目的清晰明確。但當你只看著那些赤裸的圖像，或者去除品牌後，會發現你會想開始對於這張圖提出一些疑問。」

 

　　「這也是為什麼我們總是沒辦法明確解釋廣告圖像的用意，因為廣告的重點不是產品；重點真的不在於產品，而是根深蒂固的迷思，附帶著那些我們心中泛化的價值觀，以及複製某些特定的意像。」

 

 

　　將這些廣告依照時序編排後，反讓湯瑪斯更加意外：「我對廣告能作為人們希望、夢想以及焦慮所反映出的鏡像，甚至是當下社會一段時間的面貌，其實還滿意外的。最先打動到我的是1955年一幅這樣的廣告：一個身著緊身衣的女子，手持電話，被人拽著頭髮拖行。」他解釋：「當我第一次看到這個廣告，我被這所傳達的暴力震懾。畫面上的男人穿的像是個原始人，拉著她的頭髮。然後他的廣告標題是『親愛的，離開遠『骨』時代吧！（Come out of the Bone Age, darling.）』。廣告的內容為推廣合成原料製成的束腹，女性要更摩登現代，就要對傳統的骨製束腹放手。但在這個廣告1955年推出同時，年僅十四歲的愛默特·提爾（Emett Till）正因為對白人女孩吹口哨而被謀殺。」

 

　　「引起我興趣的是，對於女子的美德要求在不同的膚色男性上有不同的定奪：廣告若用黑人男性吹口哨則讓大眾感覺女子被玷污。而據說該幅廣告中，拖拉女子的是名白人男性。相形之下，即使這樣的廣告被公開地刊載，依然沒有人會覺得不妥。」湯瑪斯說道。

 

 

　　而在二戰後，五Ｏ年代末期至六Ｏ年代廣告中的性化，增加了性意識，凸顯出了性別差異，讓廣告再也不單純。湯瑪斯說：「我對二戰後這種（廣告性化）幾乎是立即的轉變，也感到十分意外。而且對於這種性意識高漲的主流廣告，也是我這次所使用的展品。而這些廣告中的女性，其所擔綱的角色也成為相當重要的一種指標。」

 

 

　　然而至今，廣告的演變已經過了幾十年，成為各種形式無所不在；媒體的觸角也延伸到各種平台、不同的載體出現。而女權運動的發展與多元性別意識的崛起，也開始讓此種現象趨緩，他繼續說道：「《Mr. Mom》喜劇於1983年出現後，我們見識到了女性角色的認知終於有了轉圜。到了九Ｏ年代，我覺得事物開始變得更加多樣化，或者是說所有事情都更加的『瘋狂』，因為我們更能看到赤裸裸的性符號。然而，此刻的非裔美人也開始曝光，與白人女子地位無異，而在某些特定的圖像中，白人男子甚至比女子有著更少的重要程度，接著我們甚至看到同性伴侶的出現。」

 

 

　　而廣告中的女性角色或性別歧視問題是否有更被重視，湯瑪斯則對充滿自由的社會提出他的擔憂：「我們還是在2015年看到由道奇汽車推出的平面廣告，基本上這幅廣告是以名畫《華盛頓勇渡特拉華河》（Washington Crossing the Delaware）作為藍本，但上頭英勇的士兵們被替換成在寒風中身著比基尼、身材玲瓏有致的女子們，真的不用多做解釋便能感受這有多荒謬。」

 

 

圖片出處：NPR